Diálogos

#QUEMFAZ: Martin Henkel

Por que a terceira idade não entende a nossa comunicação? Há 20 anos, na diretoria de marketing de uma instituição financeira, me fiz essa pergunta transformadora. A resposta foi mais transformadora ainda: não sabíamos nos comunicar adequadamente com eles. Anos mais tarde, inquieto ao ler e escutar a repetida frase “precisamos integrar o idoso ao mercado” fiz uma segunda pergunta transformadora: como assim, integrar? Os 60+ compram, escolhem, detratam marcas, viajam e fazem planos para os próximos 25 anos. Foi o empurrão para fundar a SeniorLab Mercado & Consumo 60+, hoje com quase seis anos. O Brasil tem mais mulheres 60+ do que meninas de zero a nove. O 2030 que o IBGE sinalizou como o ano da virada etária já começou.

Percebendo a oportunidade, somei o aprendizado das últimas décadas ao mergulho que fiz para construir o que podemos chamar de marketing 60+ e do conceito que desenvolvi para marcas, produtos e serviços dos nossos clientes, o Aging in Market. O mundo acadêmico pesquisou crianças, millenials e adultos para saber quase tudo deles. Os 60+ foram descobertos há poucos anos e ainda há muito a entender sobre eles. Um ponto, porém, causa grande impacto na comunicação, design e produtos: a fisiologia, natural e esperada, do envelhecimento. Todos os aspectos das ciências do consumo – a comunicação, seus símbolos, as embalagens, a arquitetura de loja, o desenvolvimento de produtos, os aplicativos e a forma de se relacionar com eles – são impactados diretamente pelo ciclo natural da vida. Num país em que os 60+ já representam mais de 21% do consumo de bens e serviços nas famílias, o marketing precisa evoluir.

Foi na geriatria, psiquiatria, oftalmologia, neurologia e em outras especialidades que busquei os subsídios que ajudam na evolução do marketing 60+. Das alterações na articulação que impactam no melhor design de embalagens e layout de loja, à oftalmologia que orientou as cores, tons e luminosidade que impactam na comunicação e arquitetura, todas elas contribuíram de alguma forma. Muitas empresas sequer descobriram este novo, grande e irreversível mercado. Viajo o Brasil para consultorias e palestras e digo que as marcas que agirem agora terão grande vantagem. Há um “bolo” de quase R$ 1 trilhão sobre a mesa e as fatias começaram a ser cortadas. Investir na experiência do consumidor 60+ e no marketing 60+ é fundamental para entender, atender e conquistar o mercado que mais cresce no país.